De
fleste av oss bruker sosiale medier daglig. Vi scroller, ser, liker og deler.
Men hvor ofte tenker vi over hvem som egentlig styrer innholdet vi ser? Og hva
vi er med på å spre?
Forsker Mathilde Hogsnes ved Høyskolen Kristiania har studert hvordan sosiale medier fungerer som påvirkningsmaskiner.
Hun har sett på hvordan reklame blir pakket inn i vennskap, humor og
underholdning – og hvordan helt vanlige brukere blir en del av et kommersielt
system.
–
Påvirkning har lenge blitt sett på som et sosialt fenomen. I dagens
digitale landskap formes påvirkning imidlertid også av tekniske og kommersielle faktorer.
Vi trenger et nytt blikk på hvordan denne påvirkningen skjer, sier Hogsnes.
Oppfattes ikke som reklame
Hogsnes
har analysert nesten 4.700 innlegg fra 63 skandinaviske influensere.
Hun fant at
reklameinnhold ofte skjuler seg i inspirerende videoer, morsomme klipp og
anbefalinger som virker ekte.
Mathilde Hogsnes disputerer for sin doktorgrad 25. april.(Foto: Christian Enger / Kristiania)
–
Kommersielt innhold gjemmes bak det sosiale. Samtidig gjør algoritmer innholdet
mer personlig og relevant. Samtidig legger plattformene til rette for at vi handler
– her og nå. Vi påvirkes ubevisst og sprer det videre uten å tenke over det,
sier hun.
Tre
usynlige krefter jobber sammen
I
forskningen identifiserer hun tre typer krefter. De virker samtidig når vi
bruker sosiale medier:
1. Det sosiale – vi
påvirkes av venner og influensere vi følger.
2. Det tekniske –
algoritmene og plattformenes design styrer hva vi ser.
3. Det kommersielle – alt er tilrettelagt for kjøp, klikk og spredning.
Et
viktig funn i studien er hvordan helt vanlige brukere selv blir påvirkere. Og det uten at de vet det. Når du liker, kommenterer eller deler et innlegg, bidrar du
til å spre kommersielt innhold videre.
–
Slike handlinger på sosiale medier er en del av en kommersiell strategi som
driver salg og forbruk. Det skjer ofte uten at vi som enkeltindivider fullt ut forstår
vår egen rolle, sier hun.
Hogsnes mener det er behov for mer
åpenhet rundt hvordan plattformene fungerer. Hun etterlyser en bredere offentlig
samtale om konsekvensene av at sosiale medier i økende grad styres av
kommersielle interesser.
– Det handler om hvordan
plattformene er bygget og hvordan dette påvirker både enkeltpersoner og
samfunnet, sier hun.
